Quando il 12 sognava il Voip

Una delle notizie più interessanti di questi giorni è che eBay, una delle poche imprese della new economy che è riuscita a fare profitti, ha acquisito Skype, la società americana che è riuscita a far uscire la telefonia via Internet da una nicchia di smanettoni per un mercato di massa (55 milioni di utenti, di cui due milioni paganti).

L'idea di eBay è di arricchire di valore aggiunto la propria community di e-commerce, permettendo agli inserzionisti di mettersi direttamente in collegamento telefonico via Voip. Stano, ma anche in Italia, in un'azienda tradizionale e tradizionalista come Telecom Italia, cinque anni fa, avevano avuto la stessa idea - ma subito abbandonata e messa da parte.

Era stata Marcella Logli, allora trentasettenne manager, appena nominata responsabile del servizio 12 di Telecom Italia, dopo un'esperienza Usa come manager Apple ed essere stata una delle pioniere di Internet in Italia, prima come direttrice marketing di Iol e poi di Tin.it. Marcella Logli, incaricata dall'allora azionista di maggioranza e amministratore delegato di Telecom Italia Roberto Colaninno di rinnovare il vecchio servizio 12, e renderlo da settore in perdita a settore profittevole, lancia, tra le sue prime iniziative, l'attuale sito web dell'elenco informazioni elenco abbonati www.info412.it, di cui Telecom era sprovvista (mentre Seat da qualche anno era on line con Pagine Bianche.it).

Intanto rinnova la gestione dei call center e progetta l'attuale servizio 412 come servizio a valore aggiunto, non limitato solo alla fornitura di numeri telefonici, ma la sua ambizione è notevole: in quel momento Seat era ritornata sotto il controllo di Telecom Italia e veniva fusa con Tin.it, raggiungendo le quotazioni stratosferiche che ricordiamo, e la Logi pensa di sommare le attività del 12 con quelle di Seat, dando vita a un'unica business unit nel gruppo Telecom Italia, specializzata nelle directory su carta, web e telefono.

All'interno di questo processo per la Logli, già nel 2001, diventa strategico il Voip: fare del sito Info412.it e dei suoi utenti registrati una community alla quale offrire servizi commerciali e, tra questi, la possibilità di parlarsi via Internet in alternativa alla telefonia tradizionale. Si tratta di un progetto sulla carta (anzi su slide PowerPoint) che richiede forti investimenti, ma in linea con la scelta della grande Seat internettiana di Colaninno.

A metà del 2001 però esce di scena Colaninno e arriva Tronchetti Provera, che ridimensiona i poteri della Logli, subordinandola agli uomini del marketing che l'attuale Ad di Telecom Italia Riccardo Ruggiero si porta dietro da Infostrada. Ben presto si capisce che Tronchetti vuole disfarsi di Seat, vendendola per ridurre il forte indebitamento che si ritrova, tra Opa di Colaninno e il prezzo dell'acquisto della maggioranza di Telecom, riprendendosi Tin.it.

Per il 12 comincia così una fase declinante, tra colpi che sferra l'Authority (che aprono la strada alla concorrenza agguerrita di 892424 di Seat, con la quale Telecom Italia sigla un patto di non concorrenza sugli elenchi nel contesto della cessione agli attuali azionisti) e l'ingresso degli americani dell'892892, a cui Telecom Italia cerca di opporre una certa resistenza solo a colpi di carte bollate. Ma in questi giorni il Tribunale di Milano ha rigettato il ricorso di Telecom Italia.

Del progetto della Logli di un Voip targato Telecom Italia si riduce, con partenza nel 2005, alla sola offerta Alice Voice; ma questo avviene con molta meno enfasi e capacità di innovazione che se si fosse partiti qualche anno prima, e con il traino di uno dei siti Web più frequentati d'Italia.