Acquisti via smartphone, la risposta delle aziende italiane

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L'80% degli italiani decide gli acquisti via smartphone

Sotto il profilo degli investimenti pubblicitari, nel 2016 sono cresciuti tutti i formati, per un valore complessivo del mercato di 715 milioni di euro (+53% sull'anno precedente).

In particolare, a trainare la crescita sono il crescente spostamento di audience a discapito del desktop e il già citato miglioramento dell'accessibilità mobile dei siti. Si segnalano anche una forte crescita delle pianificazioni multipiattaforma (ossia dell'acquisto di un determinato spazio indipendentemente dal canale sul quale verrà poi erogato) in diretta o tramite piattaforme di programmatic advertising, un aumento degli investimenti ad hoc (in particolare sfruttando i dati di targeting specifici del canale e prevalentemente su formati in-app) e il miglioramento delle performance del mobile sia in ambito mobile commerce che in termini di lead generation.

"Il mobile advertising arriva a valere il 30% dell'Internet advertising (era il 21% nel 2015) e il 9% del totale mezzi (valeva il 6% un anno fa). Inoltre, il mobile è il responsabile della quasi totalità della crescita della pubblicità online: la raccolta su desktop, infatti, chiude l'anno in calo" afferma Marta Valsecchi.

"Eppure il peso raggiunto dal mobile sul totale Internet (30%) è ancora molto lontano dal tempo speso dai consumatori a navigare dagli smartphone (più del 60%). Le potenzialità rimangono, dunque, ancora molto elevate: formati che valorizzino l'esperienza di navigazione mobile, efficaci strumenti di misurazione e investimenti sulla creatività sono i principali fattori di sviluppo che vediamo".

Quasi la metà del mercato pubblicitario sugli smartphone è costituita da formati display (video esclusi) in crescita del 29% rispetto al 2015; segue il keyword advertising che pesa il 26% e cresce del 48%. Il formato che cresce maggiormente è il video advertising (+164%) che arriva a valere il 22% del totale. Crescono anche l'Sms advertising (+11%) e il classified (+189%) ma sono marginali in valore assoluto.

Oltre che sulla pubblicità, le aziende hanno investito nello sviluppo dei propri asset mobile. Su 170 aziende intervistate, solo l'8% non ha ancora lavorato per rendere responsive il proprio sito web; più articolata la situazione delle mobile app, dove solo il 14% ammette di avere già un'applicazione strategica, avendo individuato quali obiettivi deve avere e che bisogni deve soddisfare.

Tra le imprese italiane continua infine a crescere l'utilizzo di Sms (+10% nel 2016) per l'invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio (anche transazionali). La ricezione di messaggi di testo di tipo "tradizionale" si conferma la tipologia di contatto preferita dai consumatori quando si tratta di ricevere comunicazioni geo-localizzate, più gradita anche della ricezione di notifiche push dalle app installate.

"Il rapido e crescente spostamento del consumo di Internet su smartphone e la pervasività dell'impatto del mobile su tutti i grandi trend digitali (ecommerce B2c, digital payment, big data analytics, IoT, intelligenza artificiale) stanno trasformando profondamente i processi di relazione tra aziende e consumatori in tutte le fasi dell'acquisto: dall'advertising alla pre-vendita, dalla vendita al post-acquisto" conclude Marta Valsecchi.

"Il mobile non deve essere concepito come una semplice declinazione del digitale. L'approccio mobile first, che nasce pensando alla fruizione dell'utente da smartphone, già oggi si rivela essere una fucina di sviluppo per nuovi modelli di business: dall'utilizzo dello smartphone per interagire con servizi di smart Home alla nascita di servizi bancari "mobile only"; dallo sviluppo di servizi di car sharing prenotabili e utilizzabili attraverso una mobile app alle Applicazioni per il monitoraggio a distanza della salute dei pazienti (mobile Health). Ci piace per questo parlare di "mobile by design": nuovi prodotti o servizi che nascono con una componente mobile intrinseca nel funzionamento di base".