I tempi che ci apprestiamo a vivere saranno duri per la pubblicità in genere: la crisi internazionale aggravata dall'attacco all'America sta sconvolgendo il quadro economico internazionale; le conseguenze si fanno sentire, pesantemente, su tutti i comparti industriali e del terziario, a causa dell'insicurezza che blocca e frena i consumi, a partire dal mercato più grande che è l'americano.

Dall'industria dei viaggi alle compagnie aeree, fino all'industria automobilistica (la Fiat annuncia il ricorso alla cassa integrazione), fino al maggiore commitente di pubblicità che è l'industria della moda e del lusso, quanti più hanno speso nella pubblicità stanno già risentendo di un clima (che è anche culturale) di austerità e sobrietà nella comunicazione.

Quanto sarà speso d'ora in poi in pubblicità non dovrà essere sprecato; al contrario dovrà essere valutata con estrema precisione l'efficacia del messaggio pubblicitario e quanto raggiunga il suo target; bisognerà verificare con cura se i mezzi utilizzati (stampa, radio, Tv, affissioni, web) siano sempre funzionali e adeguati.

Testimonia questa tendenza la decisione ventilata da parte del portale Kataweb di diffondere, in futuro, parte delle informazioni del quotidiano La Repubblica, uno dei più cliccati della Rete italiana, solo a pagamento; una offerta analoga, sempre a pagamento, viene da Virgilio-Tin, riguardo i contenuti adeguati alle famiglie: sono tutti segnali che testimoniano la prossima uscita dall'era del FreeWeb.

Fulvio Zendrini, uno dei protagonisti del mondo pubblicitario italiano, è responsabile della pubblicità di Telecom Italia, forte di circa 300 miliardi all'anno in investimenti pubblicitari. Le dichiarazioni di Zendrini, raccolte alla presentazione della nuova campagna pubblicitaria per l'offerta Adsl di Telecom Italia, sono inequivocabili: "Telecom è Internet; ma se non partirà entro la fine dell'anno l'AudiWeb italiana per certificare i visitatori del Web, saremo costretti a rivedere la nostra pianificazione mezzi".

Se questa è la scelta di uno dei più importanti commitenti italiani di pubblicità, presente nell'online con un ruolo da protagonista, è facile immaginare quali ripercussioni potrebbe avere sul Web italiano, a cascata e per imitazione.

Non si riescono a capire le difficoltà che impediscono la nascita dell'AudiWeb, un organismo di certificazione simile a quelli sulla stampa e all'Auditel; la differenza rispetto a quando nacque l'Auditel è che allora era fortissima la spinta politica ed imprenditoria del gruppo Fininvest, che si affacciava nel settore televisivo che usciva dal monopolio; oggi nel panorama del Web non c'è nessun soggetto che spinga in questo senso. Il ruolo quindi del Pubblico, cioè del Governo, sarebbe quindi essenziale per uscire dall'impasse, pena un vistoso calo degli investimenti pubblicitari sull'online.