La pubblicità sul Web sta vivendo una crisi irreversibile? E' una domanda che si fanno molti protagonisti della Rete, gestori di portali, fornitori di contenuti, animatori di siti e di community virtuali: la mancanza di pubblicità, in molti casi unica fonte di ricavi, fa pensare a molti che forse sarebbe meglio gettare la spugna e ritirarsi dalla Rete. E' una domanda che ovviamente si pongono anche i pubblicitari e gli inserzionisti, che non riescono ancora a capire se la Rete possa valere quanto la carta stampata e la Tv.

Alcuni esperti prevedono un boom con la crescita dell'audience domestica derivante dalla diffusione della banda larga; ma poiché questo non è prevedibile in tempi brevi, chi arriverà "vivo" a vedere questo mercato di massa?

Alcuni sostengono che già oggi sul Web abbiamo eventi di massa che raggiungono decine o anche centinaia di migliaia di persone, quando vi sono rotocalchi pieni di pubblicità che ne raggiungono molte meno; quindi è un problema di incapacità di cogliere i tempi nuovi da parte delle agenzie media, quelle che pianificano i mezzi per le campagne pubblicitarie.

La Tv per quanto si renda interattiva, è sempre e comunque one-to-many, mentre in rete è l'individuo che comunica con milioni di individui, in una comunicazione one-to-one, one-to-many, e many-to-many.

Con la radio, la Tv, i quotidiani, insomma i media di massa, lo spot è lo strumento più efficace per la comunicazione. Con Internet, se l'azienda vuole sfruttarne le potenzialità reali, deve lasciare che sia l'individuo a comunicare, invitandolo a interagire, a partecipare, o mettendogli a disposizione una serie di strumenti e servizi utili 24 ore su 24, tutti i giorni dell'anno.

Simonetta Zandiri, giovane e anticonformista esperta di marketing on line di Strategie digitali, ha sostenuto in un recente articolo: "La pubblicità è come tutto quello che cerca l'utente in rete: informazione e relazione. Un redazionale su un nuovo monitor al plasma in un sito di appassionati di Home Cinema, un invito a parlarne in chat con un esperto, sarà sicuramente interessante, e non è necessario riempirlo di Gif animate e di suoni".

La Zandiri continua dicendo: "Basta che l'informazione sia chiara e pertinente con il contesto, se proprio non può esserlo con il profilo di ogni singolo individuo (senza mentire, perché deve essere evidente che si tratta di un'informazione pubblicitaria)". "L'advertising vero, quello più efficace in Rete, lo fa lo stesso consumatore soddisfatto, e si chiama passaparola".

Tocca quindi ai pubblicitari e agli uomini delle imprese avere il gusto e il coraggio di cambiare, di iniziare sulla Rete una pubblicità diversa.