Qualche tempo fa Lvmh - la holding cui fa capo Louis Vuitton - e molti altri titolari di marchi si sono rivolti alla giustizia francese: secondo loro Google non può consentire agli inserzionisti di AdWords l'uso di parole chiave che corrispondono a dei marchi registrati.

Di parere contrario è Miguel Poiares Maduro, avvocato generale della Corte di Giustizia Europea cui la Cassazione Francese ha girato la questione. Il parere legale di Poiares Maduro è che "Google non ha commesso una violazione di marchio consentendo agli inserzionisti di selezionare, in Adwords, parole chiave coincidenti con marchi d'impresa".

Dal punto di vista delle aziende che hanno dato il via alla contesa, consentire a chiunque di utilizzare parole che corrispondono a marchi registrati per promuovere i propri siti e servizi significa lasciare che la concorrenza si avvantaggi a loro spese.

D'altra parte il fatto che "l'uso del marchio sia limitato alla selezione di parole chiave, sia un uso interno ad AdWords e riguardi solo Google e gli inserzionisti" fa sì che la pratica sia perfettamente legale.

L'unico caso in cui è possibile chiamare direttamente in causa Google riguarda la provata presenza di prodotti illegali o contraffatti tra quelli pubblicizzati.