Alcune critiche di fondo sulla pubblicità ci suggeriscono che essa è troppa, invasiva (riempie i giornali, le tv, apre le proiezioni nei cinema, ricopre le città tra ponteggi giganteschi e tram...), porta all'aumento dei prezzi, diffonde una mentalità consumistica. Tutte affermazioni purtroppo sempre più vere ma la pubblicità esiste e se non è ingannevole (e perciò da proibire), se non diffonde una visione degradante dell'uomo e della donna, ha diritto di cittadinanza, nella consapevolezza che il suo ruolo più che informativo e razionale sarà sempre quello di puntare alle emozioni e ai sentimenti.

Ora, chi investe di più in Italia in pubblicità? Le società di telefonia fissa e mobile. Riflettiamo un momento e concludiamo che per la maggior parte degli italiani - esperti e non di high-tech - il primo impatto con le nuove tecnologie è con la pubblicità. Il maggiore investitore nel nostro Paese è Telecom Italia, in testa anche rispetto a grandi aziende come Barilla e Coca-Cola, basta pensare ai 20 miliardi di vecchie lire spesi solo per il lancio di Alice. Naturalmente c'è pubblicità e pubblicità: può essercene una originale, intelligente, che fa pensare, che ha quindi un valore aggiunto ed una banale, appiattita su un gusto comune.

Per la forza dei suoi investimenti e per l'onnipresenza mediatica Telecom Italia fa scuola anche in fatto di comunicazione. Fino ad un anno fa a dirigere la pubblicità in azienda c'era il giovane (neanche 40 anni) Fulvio Zendrini: originale, creativo, provocatorio, decisamente innovativo. Ha inventato gli ironici spot del 187 lanciando nel contempo il comico Luttazzi, oggi protagonista della satira politica, ma non solo. Ha costruito spot "istituzionali" servendosi di personaggi famosi e pariménti di gente comune. Ricordiamo Marlon Brando, Woody Allen e soprattutto, Nelson Mandela (al quale tra l'altro ha dato una grossa mano a finanziare il suo fondo per l'educazione dei bambini).

Infine il PalaTelecom e l'idea di far toccare con mano le nuove tecnologie alla gente, un'idea poi ripresa da Vodafone Omnitel. L'immagine polverosa e semi-statale è stata rinnovata da cima a fondo, bisogna riconoscerlo. Con l'arrivo di Ruggiero da Infostrada però tutto è cambiato. Zendrini infatti è stato sostituito da una squadra proveniente da Infostrada. E' nata quindi Alice: da una comunicazione che cerca di essere originale e raffinata si torna ai "luoghi comuni eterni" dell'immaginario degli italiani: il calcio e le belle figliole, Fernanda Lessa (servita anche nuda) e Bobo Vieri.

Qualcuno potrà dire che questa campagna - non necessariamente di alto livello - è riuscita a conquistare gli italiani ai quali ha fatto comprare 650.000 Adsl targate Telecom Italia ma, probabilmente, più che la pubblicità sono state vincenti la fame di tariffe flat per Internet, inesistenti prima dell'Adsl sul mercato italiano, e l'assenza di una concorrenza realmente competitiva perché sprovvista di una rete alternativa. Per adesso gli italiani sono a posto: Vieri e "gnocche" non mancheranno.

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