Come capita ormai da diversi anni, Coca-Cola ha lanciato la propria campagna natalizia annuale, intitolata Holidays Are Coming, riproponendo il classico tema dei camion rossi che attraversano paesaggi innevati sulle note della celebre canzone. Dopo un esperimento analogo nel 2024, quest'anno l'intera produzione è stata affidata all'intelligenza artificiale generativa, in collaborazione con studi specializzati come Silverside AI, Secret Level e Wild Card. Lo spot principale dura 30 secondi w sostituisce gli attori umani con un cast di animali antropomorfi - orsi polari, panda, conigli e un bradipo danzante - per evitare le critiche passate sui volti distorti. Il risultato ha suscitato un dibattito acceso sui social e nei media, con opinioni che oscillano tra l'apprezzamento per l'innovazione e la delusione per la qualità percepita come inferiore.

Il video mantiene l'essenza nostalgica della campagna del 1995, con i camion luminosi che si accendono mentre percorrono strade nevose, lasciando pacchi regalo alle porte delle case. Tuttavia l'uso della IA introduce elementi che alcuni commenti nel web hanno definito «caotici» e «innaturali»: le proporzioni degli animali appaiono a volte sbilanciate, con code e arti che si deformano durante i movimenti; le luci natalizie sugli edifici sembrano decorazioni astratte e prive di coerenza; le ruote dei camion, pur migliorate rispetto al 2024 per simulare lo scorrimento sulla neve, continuano a dare un'impressione di scivolamento statico.

In una variante intitolata Silver Santa, un Babbo Natale argenteo - privo di volto per eludere l'effetto "uncanny valley" - porge una bottiglia con una mano gonfia e innaturale, accentuando il senso di estraneità. Visibili solo a un occhio attento, questi dettagli contribuiscono a creare un'atmosfera diversa da quella di "calore autentico" delle versioni tradizionali.

La produzione ha coinvolto circa 100 persone, tra cui cinque specialisti AI che hanno selezionato e raffinato oltre 70.000 clip. A generarle sono stati vari modelli video non specificati ma paragonabili a tool come Sora 2 di OpenAI o Veo 3 di Google. Il co-fondatore di Silverside AI Rob Wrubel ha raccontato in un'intervista come il processo abbia permesso di creare bozze in soli tre giorni, rispetto al mese standard. E' stato possibile personalizzare versioni per mercati locali con skyline diversi: un vantaggio logistico che Coca-Cola ha enfatizzato per ridurre tempi e complessità. Il vicepresidente marketing globale Pratik Thakar ha difeso l'approccio come «sperimentale», non motivato da risparmi economici ma da un desiderio di esplorare il potenziale creativo dell'AI. Ha ribadito che dietro le generazioni automatizzate c'è un lavoro umano.

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Nel 2024 tre spot simili avevano già diviso il pubblico a causa di movimenti surreali e volti distorti, portando l'azienda a focalizzarsi su animali per il 2025. Secondo indiscrezioni, nel corso dell'anno Coca-Cola investirà ulteriormente nella Gen AI per le campagne globali, vedendola come un alleato per scalare creatività senza perdere l'essenza del brand. Alcuni esperti di marketing citati da Food Affairs avvertono che un abuso della IA rischia di «diluire l'emotività natalizia», storicamente legata a spot girati con location reali e attori.

Qui sotto, lo spot di quest'anno. Più sotto, uno degli spot "storici".

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