CRM, nuovo imperativo dell'e-business - Parte 2

E' tutto oro quello che luccica?



[ZEUS News - www.zeusnews.it - 08-04-2002]

Il marketing one-to-one è il sogno nel cassetto di tutte le imprese. Esso consiste nella personalizzazione dell'offerta, spinta a tal punto da consentire, almeno in teoria, la definizione di un "mix" di prodotti, servizi, prezzo e qualità diverso per ogni singolo cliente. Infatti, a causa della mancanza di informazioni complete sulla domanda, le imprese sono costrette a offrire una limitata gamma di prodotti e servizi, stabilendo per ognuno di essi un prezzo, unico per tutti i compratori: è banale ricavarne che una parte dei potenziali acquirenti non acquisterà il prodotto, ritenendolo troppo costoso o inadeguato, mentre una ulteriore frazione lo acquisterà ad un prezzo inferiore a quello che sarebbe stata disposta a pagare. Se l'impresa potesse conoscere con precisione tutte le valutazioni effettuate dai potenziali clienti al momento della decisione di acquistare, potrebbe offrire ad ogni cliente esattamente ciò che questi desidera, al massimo prezzo che è disposto a pagare. Una pacchia.

A questo punto è facile capire in cosa consista la profilatura: l'impresa ha interesse a raccogliere quante più informazioni è possibile sui propri clienti, in modo da costruire un "profilo" delle caratteristiche di ciascuno di essi e prevederne, tramite opportune analisi, aspettative, comportamento e propensione alla spesa.

Inoltre, non bisogna mai dimenticare che, nell'economia di mercato, l'impresa ha necessità di generare utili e trae molteplici vantaggi dalla loro crescita. Da tutto ciò dovrebbe emergere chiaramente come la soddisfazione del cliente non sia un obiettivo in sè e per sè, ma piuttosto un mezzo. Gli obiettivi finali del CRM si chiamano, in realtà, up-selling, cross-selling e fidelizzazione: le imprese sfrutteranno la collaborazione del cliente e le informazioni da questi fornite per vendergli maggiori quantità di una rosa più vasta di prodotti e servizi, legandolo a sè attraverso la gratificazione generata dall'interesse dimostrato nei suoi confronti. E' opinione largamente diffusa, nel marketing, che un cliente poco propenso a spendere, sensibile al prezzo e, per di più, "infedele", sia una vera calamità: meglio perderlo che trovarlo. E, per stabilire chi perdere e chi trovare, si individuano clienti di serie A, da coccolare, e clienti di serie B, da regalare alla concorrenza senza troppi rimpianti.

Un esempio? Gli operatori di telefonia cellulare hanno da tempo messo a disposizione dei propri clienti, nel segno del CRM, un utile servizio di help desk, ma non tutti ricevono lo stesso trattamento: quelli particolarmente remunerativi (traduzione: telefonano molto), chiamando il numero del servizio, sono messi immediatamente in comunicazione con un operatore. Al contrario, il software di gestione del centralino telefonico dirotta al risponditore automatico i meno redditizi, anch'essi individuati all'istante in base al numero telefonico chiamante (miracoli della profilatura): solo dopo avere peregrinato tra i menu proposti e avere atteso al telefono anche parecchi minuti otterranno il privilegio di potersi rivolgere ad un essere umano. Ciò consente di impiegare nel call center un minore numero di addetti, scaricando le inefficienze su quei clienti la cui eventuale perdita non apparirebbe particolarmente dannosa.

E' innegabile che la centralità del cliente sia cresciuta, sebbene ciò sia avvenuto grazie alle mutate condizioni di mercato e non certo per il diffondersi di una nuova vocazione imprenditoriale alla filantropia. E' altresì vero che da ciò sono derivati, per la generalità dei consumatori, evidenti ed importanti vantaggi. Ma le imprese si stanno attrezzando per gestire a proprio vantaggio la situazione, sostenendo investimenti in sistemi informativi alquanto complessi e costosi. C'è da stare certi che faranno l'impossibile per recuperare il denaro speso.

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