Lorenzo Montagna è giovane ma ha una lunga esperienza nel mondo della pubblicità ed, in particolare, in quella dei new media. E' stato direttore commerciale di Lycos Italia ed attualmente è direttore commerciale di Altavista Italia. Ha curato un saggio sulla pubblicità on line Lava più bianco, edito da Hops Libri che è anche un sito web continuamente aggiornato con una sua newsletter.

Abbiamo posto qualche domanda a Lorenzo Montagna sul futuro della pubblicità on line.

ZN: Quando e come finirà la crisi della pubblicità on line?

Dal 2001 la crisi del settore pubblicitario (dopo 15 anni di crescita costante ed incrementale) ha avuto uno stop, anzi un calo. E a farne le spese, come accade in tutte le famiglie è il più "piccolo", nel nostro caso il neonato web marketing. Ora, a distanza di 3 anni sono sempre più le aziende che hanno capito l'importanza strategica del Web e si stanno organizzando per gestire al meglio questa lenta rivoluzione".

ZN: Come si stanno attrezzando?

Lorenzo Montagna: "Lo fanno con siti nuovi, che non sono più una statica vetrina, ma veramente interattivi, interessanti, con community, servizi ed un vero valore aggiunto per la marca ed il consumatore. La pubblicità verrà di conseguenza. Ripartirà forte nel 2004, e comunque nella ricerca UPA il Web sarà il mezzo con il maggiore tasso di crescita, sebbene i volumi rimangano inferiori agli altri mezzi classici".

ZN: Che cosa possono fare e cosa stanno facendo i pubblicitari seri contro lo spamming che sta sempre più crescendo?

Lorenzo Montagna: "I portali ed in genere le concessionarie di pubblicità utilizzano sempre in modo più corretto e serio lo strumento newsletter. Complice anche il recepimento "alla lettera" della direttiva CEE da cui è scaturita la legge 675/96 (vedi il recente spot televisivo del Garante per la privacy), la soglia di attenzione è aumentata parecchio e chi riceve mail da importanti network lo fa dietro suo consenso. Resta comunque che lo spamming è un fenomeno talvolta incontrollabile dall'editore e a volte dovuto all'impiego sbagliato della cosiddetta Netiquette".

Zn: Quali novità tecniche ci sono dietro l'angolo per la pubblicità on line?

Lorenzo Montagna: "Le novità tecniche, penso siano finite per quanto riguarda gli effetti speciali. I cosiddetti "rich media" che hanno raccolto molti consensi dagli investitori pubblicitari, hanno letteralmente invaso le pagine dei visitatori per questo scontenti. Sta succedendo invece che la tecnologia si evolverà proprio per sfruttare al meglio quelle caratteristiche della rete che sono distintive, ovvero personalizzazione del servizio ed interattività. Di seguito la pubblicità. Gli esempi sono sotto gli occhi di tutti: Google è dopo Virgilio e Libero il terzo sito per pagine ed utenti. Overture (che vende il posizionamento sui più importanti motori di ricerca internazionali) è una delle aziende Internet più forti per profittabilità, fedeltà, numero di clienti. La tecnica sofisticata molto spesso produce prodotti semplici o piccoli ma geniali ed efficaci".