L'e-commerce abbassa i profitti del lusso?

Alcuni prodotti non sono acquistabili online per far andare i clienti in negozio e spendere di più.



[ZEUS News - www.zeusnews.it - 11-05-2017]

pricing distribution across categories

Lo sforzo dei brand del lusso per conservare il loro carattere esclusivo e i rapporti personali con i clienti che acquistano online si sta traducendo in una drastica ridefinizione dell'offerta di prodotti e delle scelte di pricing online. Nella stagione autunno inverno 2016/17, brand come Fendi, Luis Vuitton, Saint Laurent, Ferragamo, Moncler, Bulgari e Cucinelli hanno ampliato di più del 20% la loro gamma di prodotti disponibili online.

L'ultimo report di Contactlab ed Exane BNP Paribas rivela che i 32 brand del lusso presi in esame stanno modificando le loro strategie di prodotto e di pricing nel continuo tentativo di aumentare quote di mercato e redditività.

Dal 2014 al 2016 alcuni player del segmento soft luxury come Prada e Ferragamo hanno aumentato l'offerta di prodotti venduti online più della media. Sebbene in genere sul web sia presente l'intero catalogo di un brand, non tutti i prodotti sono acquistabili online, come nel caso del ready-to-wear per Prada e Louis Vuitton.

Una conseguenza di questa strategia è quello di stuzzicare la curiosità dei consumatori, invogliandoli a recarsi in negozio per conoscere tutta la gamma di prodotti e quindi spendere di più. Burberry, dal canto suo, per recuperare l'esclusività e redditività ha scelto di ridurre drasticamente l'offerta di prodotti consolidando marchi secondari come Brit.

Anche Gucci ha scelto di ridurre la quantità complessiva di prodotti venduti online, in particolare in riferimento alle sue due categorie chiave: borse e soft luxury. D'altra parte, però, Gucci ha aumentato in maniera significativa l'offerta di ready-to-wear (+ 60%) e di categorie di prodotti non-core come gioielli e orologi. Il primato della più vasta offerta di borse spetta a Michael Kors, seguito a ruota da Louis Vuitton.

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Il trend non è omogeneo nemmeno in relazione al pricing, con un incremento del 3% circa del prezzo mediano medio dei brand. Bulgari, Zegna ed Hermès hanno considerevolmente aumentato sia i prezzi mediani che gli entry price, mentre Dolce & Gabbana, Tiffany e Burberry hanno adottato la strategia opposta, riducendoli entrambi e rendendo così i loro prodotti alla portata di una fascia più ampia di consumatori. Per quanto riguarda i mega-brand, i prezzi applicati da Louis Vuitton (in calo) e da Gucci (in leggero aumento) continuano a convergere.

Sebbene i prezzi massimi dei prodotti acquistabili online siano aumentati da 150.000 dollari nella stagione autunno inverno 2015 (collana Tiffany) a 181.000 dollari nella stagione autunno inverno 2016 (orologio Cartier), ben 11 brand sui 32 analizzati vendono prodotti a un prezzo inferiore ai 20 dollari. Il canale online, infatti, è ideale per attirare i clienti più aspirazionali.

Ralph Lauren, Tiffany ed Hermes hanno un entry price inferiore a 150 dollari e sono i leader nella differenziazione dei prezzi per categoria di prodotto. Nel canale di vendita online persino brand del settore "luxury" come Chanel e Dior hanno entry price molto accessibili (rispettivamente 38 e 28 dollari), tutt'altro che distanti da quelli del marchio premium Swatch (38 dollari).

I vari brand stanno sperimentando nuove strategie di prodotto e di pricing con l'obiettivo di trovare la giusta strada per catturare nuovi clienti nell'arena digitale. Considerando però che i consumatori che acquistano beni di lusso sia online che nei negozi fisici spendono circa il 50% in più all'anno rispetto a chi acquista soltanto in negozio, gli acquisti multicanale e non solo online sono la vera priorità e sfida per le aziende del lusso.

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