Foto di Asael Peña.

Starbucks sta studiando un nuovo sistema basato sull'intelligenza artificiale che arriverà a riconoscere i clienti abituali nel momento dell'arrivo al drive-thru, mostrare menù personalizzati e velocizzare l'intero processo di ordinazione e pagamento. L'idea è stata illustrata da Brian Niccol, amministratore delegato di Starbucks, durante la presentazione dei risultati finanziari del quarto trimestre fiscale 2026: la catena sta valutando esperienze capaci di «riconoscere i clienti partecipanti quando arrivano, presentare menù digitali personalizzati e rendere il pagamento più semplice».

L'obiettivo dichiarato è rendere il servizio «più veloce, più pratico e più personale», soprattutto per gli utenti che utilizzano il drive-thru, una modalità che rappresenta circa la metà della clientela dell'azienda. Starbucks ritiene che l'automazione possa aiutare a ridurre i tempi di attesa senza eliminare l'interazione umana con il personale dei punti vendita. Uno degli scenari descritti prevede che il sistema sia in grado di identificare un cliente prima ancora che inizi l'ordinazione: il personale potrebbe così visualizzare gli acquisti effettuati in passato e proporre immediatamente la consumazione abituale. In un esempio fornito da Niccol, il barista si rivolge al cliente chiedendo semplicemente: «Brian, il solito?». Dopo la conferma, il pagamento potrebbe essere già completato e il cliente dirigersi direttamente alla finestra di ritiro dell'ordine.

Nelle dichiarazioni pubbliche non è stato spiegato nel dettaglio quale tecnologia verrà utilizzata per identificare i clienti. Tra le ipotesi ci sono il riconoscimento attraverso l'applicazione mobile, la geolocalizzazione dello smartphone o sistemi di rilevamento basati su Bluetooth. Altre possibilità, come il riconoscimento facciale o la lettura delle targhe, sono state ipotizzate da osservatori e media specializzati, ma Starbucks non ha confermato alcuna soluzione specifica. Il progetto si trova in ogni caso ancora in una fase preliminare di sviluppo. Lo stesso Niccol ha dichiarato: «Siamo agli inizi di questo lavoro e testeremo, impareremo e amplieremo ciò che funziona». Non sono stati comunicati né i mercati in cui partiranno le sperimentazioni né i tempi di un eventuale lancio su larga scala.

Parallelamente all'eventuale riconoscimento dei clienti, Starbucks prevede di testare modelli di intelligenza artificiale che lavorino dietro le quinte per assistere i baristi durante la raccolta delle ordinazioni. L'obiettivo è migliorare l'accuratezza dell'inserimento degli ordini e rendere più rapido il servizio mantenendo la presenza del personale umano al punto di contatto con il cliente. Questa scelta differisce dall'approccio adottato da altre catene della ristorazione che hanno tentato di sostituire completamente l'operatore umano con assistenti vocali automatizzati: Starbucks punta invece a utilizzare l'intelligenza artificiale come strumento di supporto, lasciando ai dipendenti il compito di gestire la relazione diretta con il consumatore.

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L'iniziativa si inserisce in una strategia più ampia di impiego dell'IA all'interno di Starbucks, dove vengono utilizzati già sistemi come Green Dot Assist, una piattaforma progettata per aiutare il personale a reperire rapidamente informazioni su ricette, procedure operative e manutenzione delle attrezzature. Inoltre è in funzione Smart Queue, una tecnologia che organizza e sincronizza gli ordini provenienti dai punti vendita, dal drive-thru, dalle consegne a domicilio e dalle applicazioni mobili. Anche i servizi digitali rivolti ai clienti stanno evolvendo. Nel corso del 2026 Starbucks ha avviato sperimentazioni che integrano ChatGPT nelle applicazioni, consentendo agli utenti di scoprire bevande e prodotti attraverso richieste formulate in linguaggio naturale o partendo da immagini.

Sul fronte commerciale, il progetto dovrebbe avere implicazioni significative per i programmi fedeltà: il riconoscimento dei clienti attraverso l'applicazione Starbucks consentirebbe infatti di collegare in modo più stretto gli acquisti alle preferenze individuali, generando raccomandazioni personalizzate e offerte mirate direttamente sul menù visualizzato al drive-thru.

La crescente diffusione di tecnologie simili nel settore della ristorazione rende il progetto parte di una tendenza più ampia. Diverse catene internazionali stanno sperimentando sistemi di intelligenza artificiale per accelerare le ordinazioni e personalizzare il servizio. Tuttavia, Starbucks sembra orientata verso una soluzione in cui l'automazione opera principalmente in supporto dei dipendenti, anziché sostituirli. Se le sperimentazioni avranno successo, i clienti aderenti potrebbero in futuro trovare menù che cambiano automaticamente in base alle preferenze registrate, vedersi proporre gli acquisti effettuati più di frequente e completare la transazione con sempre meno passaggi manuali. Per il momento, però, Starbucks ha confermato soltanto l'intenzione di avviare i test e valutare quali soluzioni possano essere effettivamente adottate su larga scala.

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