Chiaramente insoddisfatta di doversi limitare a produrre automobili, BMW ha deciso di inserire un'animazione promozionale dell'ultimo film di Spider‑Man sul display centrale di alcuni modelli, trasformando lo schermo dell'auto in una superficie pubblicitaria, nonostante in passato avesse definito l'abitacolo come uno "spazio privato". L'iniziativa, legata al lancio del film Spider‑Man: Brand New Day, ha immediatamente generato critiche perché introduce contenuti commerciali all'interno di un prodotto già acquistato, senza che il conducente abbia richiesto o installato alcun servizio aggiuntivo.

La campagna è iniziata il 27 luglio 2026 e proseguirà fino al 10 agosto in oltre 70 mercati. Nei veicoli compatibili, l'avvio dell'auto mostra un banner; toccandolo si avvia un'animazione a schermo intero con musica e effetti luminosi ambientali. BMW specifica che la funzione è disponibile sui modelli prodotti dopo luglio 2020 e dotati dei sistemi operativi BMW OS 7, 8, 8.5, 9 o X. L'animazione è presentata come parte di una collaborazione con il film eccezionale, non come un cambiamento permanente dell'interfaccia, per fortuna. BMW ha dichiarato che alcuni suoi modelli compaiono nella pellicola e che una versione speciale della iX3 è stata mostrata alla première di Los Angeles. L'iniziativa è quindi descritta come un'operazione di marketing congiunto, limitata nel tempo.

La reazione negativa deriva dal fatto che il contenuto pubblicitario appare direttamente sul display principale dell'auto, un elemento utilizzato quotidianamente per funzioni essenziali. Non si tratta di un servizio opzionale né di un'applicazione scaricabile, ma di un messaggio commerciale inserito in un ambiente che i clienti percepiscono come personale. La questione si collega inoltre alla precedente posizione dell'azienda sul tema della pubblicità in auto. Nel dicembre 2023, Stephan Durach, vicepresidente senior per lo sviluppo dei servizi connessi, aveva dichiarato: «Dicono che voglia vendere lo schermo per mostrare pubblicità. Non mi pare. È uno spazio privato».

Il tema si intreccia con la controversia sui servizi "on demand", tra cui l'abbonamento per attivare i sedili riscaldati, funzionalità già presenti fisicamente nei veicoli ma da attivare via software, dietro pagamento. BMW aveva davvero introdotto questa funzione, per poi abbandonarla nel 2023 dopo le critiche. Quel caso aveva evidenziato la strategia di monetizzare funzionalità hardware tramite software e servizi ricorrenti. La campagna di Spider‑Man è un po' diversa perché non riguarda l'attivazione di funzioni, eppure segue una logica simile: utilizzare software, servizi connessi e l'interfaccia dell'auto per generare valore aggiuntivo dopo la vendita. La differenza è che, in questo caso, il prodotto monetizzato è l'attenzione del conducente, non l'accesso a un componente fisico.

BMW non ha dichiarato pubblicamente di aver modificato la propria posizione sulla pubblicità in auto. L'azienda ha presentato l'iniziativa come una collaborazione limitata con uno studio cinematografico, il che potrebbe spiegare come la campagna sia stata approvata e implementata. Tuttavia, resta il fatto che un messaggio commerciale appare ora in un contesto che l'azienda aveva definito non adatto alla pubblicità. Le campagne di questo tipo stanno peraltro diventando più frequenti, e non soltanto sulle BMW, perché i veicoli connessi permettono ai produttori di raggiungere direttamente lo schermo del conducente. Le partnership con gli studi cinematografici possono essere presentate come collaborazioni di marketing, anche quando il risultato è percepito dagli utenti come una pubblicità tradizionale.

BMW dichiara che si tratta di un'iniziativa isolata legata al lancio di questo film. Tuttavia, possiamo facilmente immaginare sentire come l'intera vicenda abbia il sapore di un esperimento: se i mugugni saranno tutto sommato limitati, si sarà aperta la prota perché l'operazione si ripeta, e il cruscotto sarà trasformato in uno spazio dove le case automobilistiche potranno monetizzare l'attenzione in modi nuovi, ampliando il ruolo dell'interfaccia digitale oltre le funzioni strettamente operative.