Gli istituti finanziari hanno fidelizzato i clienti a utilizzare internet, ma per crescere online sono chiamati a mettere a punto nuove tattiche: i siti di social networking sono una frontiera. Sono già numerosi gli spot pubblicitari di banche presenti su YouTube, anche se il settore sembra dover ancora migliorare la comprensione di come sfruttare le potenzialità di questa forma di marketing digitale.

Gli esempi sono numerosi. Saxo Bank, banca danese nota per il trading online, ha creato su YouTube un canale in cui inserisce propri video e raccoglie i migliori tra quelli caricati dagli altri utenti.

Altre banche internazionali che ancora non hanno organizzato un loro canale sono però presenti con una buona selezione della propria pubblicità televisiva: è il caso, per esempio, di Barclay's, Ing Direct e La Caixa.

Entriamo nel dettaglio dei risultati analizzando DigitalFinance, lo studio trimestrale sulla finanza online realizzato da Nielsen Online e CommStrategy. DigitalFinance registra le performance dei siti finanziari e i comportamenti online di chi li utilizza, sulla base di un panel di oltre 14.500 utenti Internet in Italia (collegati da casa o dalla postazione di lavoro).

Non si tratta solo dell'utenza digitalmente più evoluta, quale quella delle "banche dirette". Anche tra chi preferisce le banche tradizionali, YouTube si conferma ben posizionato: un 30 - 40% dell'utenza dei diversi siti delle principali banche italiane visita YouTube. L'affinità maggiore si registra con gli utenti di UniCredit (39% degli utenti, ma solo il 24% di quelli italiani) ed è molto elevata anche con gli utenti di Intesa (33%) e Sanpaolo (30%).

I risultati in termini di "visioni" dimostrano tuttavia che il settore deve ancora apprendere come sfruttare appieno le potenzialità offerte da servizi come questo. Mentre, per esempio nel settore dell'auto, i filmati commerciali postati su YouTube possono essere visti fino a cinque o seimila volte in una settimana, gli spot degli istituti finanziari italiani hanno numeri ben diversi.

Uno degli spot più visti è quello di Banca Antonveneta dello scorso autunno, che è stato visto finora settemila volte. Nel caso di UniCredit sono presenti online le diverse pubblicità del gruppo per i paesi dove questo è presente. Pochi filmati hanno raggiunto risultati di visibilità significativi: lo spot relativo alla Romania è stato visto da appena 1.500 persone in poco meno di un anno.

Intesa Sanpaolo è presente con gli spot che hanno per protagonisti i dipendenti della banca e con il conto Zerotondo dedicato a chi impiega internet per il banking: la Gialappa's Band è stata vista in un mese circa cento volte.

In parte le performance possono essere differenti come lo sono i mercati; non si rileva però una presenza organica in comunicazione digitale che comprenda anche questi nuovi strumenti.

"Se servizi come YouTube" - ha affermato Fiamma Petrovich di CommStrategy - "offrono alle banche l'opportunità di promuoversi in modo innovativo stringendo una più stretta relazione con gli utenti di Internet, devono però anche essere approcciati con una logica conversazionale coerente, tenendo presente che la semplice ri-diffusione di formati pubblicitari televisivi sembra intercettare una quota marginale di attenzione da parte degli utenti".