Una serie di studi, condotti da Diana Tamir e Jason Mitchell dell'Università di Harvard hanno permesso di svelare perché Facebook sia usato con così tanta soddisfazione da oltre 900 milioni di persone.

La parola chiave è «piacere». I ricercatori affermano che i discorsi che facciamo sono, per il 30% o 40% dei casi, concentrati su noi stessi.

Considerando i social media, la percentuale di post che raccontano le nostre esperienze od opinioni personali è pari almeno all'80%: sembra evidente che alle persone piaccia parlare di sé, di ciò che conosce e di ciò che ha fatto.

Diana Tamir e Jason Mitchell hanno scoperto che ciò accade perché, quando si parla di sé, nel cervello si attivano le stesse aree legate al piacere prodotto dal cibo, dal denaro e dal sesso, provocando un rilascio di dopamina.

Per provarlo hanno effettuato diversi esperimenti con dei volontari. In uno di essi hanno permesso di scegliere tra rispondere a delle domande in maniera oggettiva, ricevendo in cambio una certa somma di denaro, e raccontare le proprie opinioni, ricevendo in questo caso una somma inferiore.

In molti casi i volontari hanno optato per la ricompensa inferiore pur di poter esprimere il proprio giudizio.

Ulteriori studi hanno poi dimostrato come sia la semplice condivisione delle informazioni, e non necessariamente il parlare di sé, a scatenare l'intenso piacere che è evidentemente la causa della popolarità di Facebook (ma a questo punto anche dei blog, di Twitter e del cosiddetto web 2.0 in generale).