Dopo Coca-Cola, ora tocca a McDonald's raccogliere lo sdegno della Rete dopo aver lanciato il proprio spot di Natale creato da una IA. Il caso è nato quando McDonald's Paesi Bassi ha pubblicato sul proprio canale YouTube uno spot natalizio realizzato interamente con strumenti di intelligenza artificiale generativa. Il video della durata di 45 secondi mostrava una serie di scene di vita domestica durante le feste, con persone alle prese con piccoli incidenti come luci di Natale aggrovigliate, biscotti bruciati e addobbi caduti. Lo slogan scelto era «the most terrible time of the year» («il periodo più terribile dell'anno»), un rovesciamento ironico del tradizionale «the most wonderful time of the year» («il periodo più bello dell'anno».

Lo spot è stato prodotto dall'agenzia TBWA\Neboko in collaborazione con la società di produzione The Sweetshop. Fin dalla pubblicazione il video ha ricevuto numerose critiche. Gli utenti hanno segnalato volti distorti, movimenti innaturali e transizioni troppo rapide, tipici dei contenuti generati con IA. Alcuni commenti hanno definito lo spot «inquietante» e «deprimente», sottolineando la mancanza di emozioni autentiche e la difficoltà dell'AI nel replicare la fisica degli oggetti e l'espressività umana.

A causa delle reazioni negative, McDonald's ha disattivato i commenti su YouTube; appena tre giorni dopo la pubblicazione, ha rimosso completamente il video dalle proprie piattaforme. In una dichiarazione rilasciata alla BBC, il colosso della ristorazione ha spiegato che l'intento era rappresentare i momenti stressanti che possono verificarsi durante le festività, ma ha riconosciuto che la reazione del pubblico ha reso necessario il ritiro. Il gigante degli hamburger ha definito l'episodio «un importante momento di apprendimento» nell'uso dell'intelligenza artificiale per la comunicazione.

The Sweetshop ha provato a difendere l'opera, affermando che lo spot ha richiesto un impegno notevole - sebbene completamente generato dalla IA - e un numero di ore addirittura superiore a quello che sarebbe stato necessario se si fossero usati i metodi tradizionali.

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Su LinkedIn si può leggere: «Proprio come in una ripresa tradizionale, il film ha avuto bisogno di un regista, che ci fosse un vero istinto narrativo e di un casting mirato. Abbiamo selezionato e modellato ogni attore IA, il suo aspetto, la sua energia e la sua presenza emotiva, per soddisfare le esigenze del progetto proprio come avremmo fatto in un film dal vivo. Ciò ha richiesto la ricerca di location virtuali, riferimenti solidi, provini e un numero infinito di riprese per mantenere una vera continuità cinematografica». Il risultato di tanta fatica non è stato apprezzato.

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