Pian piano sta cominciando a diffondersi la consapevolezza che le promesse di privacy dei social network e di molti servizi gratuiti di Internet sono fasulle e ingannevoli e che nulla di quello che vi immettiamo è realmente privato o riservato, sia perché ci sono mille modi per superare le banali restrizioni di visibilità dei post e delle immagini, sia perché comunque i gestori dei social network hanno pieno accesso a tutto il loro contenuto e lo scandagliano sistematicamente per estrarne dati vendibili alle agenzie di marketing.

Tuttavia l'idea di questa schedatura di massa non sembra togliere il sonno a molti, forse perché si ha la sensazione di perdersi nella folla (ci sono 20 miliardi di foto solo su Instagram, dove ne vengono caricate 60 milioni al giorno, per esempio) e non si ha la percezione diretta di quanto sia potente e meticolosa.

Una dimostrazione forte in questo senso arriva dal Wall Street Journal, che segnala l'esistenza di aziende come Ditto Labs o Piqora che "usano del software per effettuare la scansione delle foto [immesse nei social network] - per esempio l'immagine di qualcuno che tiene in mano una lattina di Coca-Cola - allo scopo di identificare loghi, se la persona nell'immagine sorride, e il contesto della scena. Questi dati consentono agli operatori di marketing di inviare pubblicità mirate o di svolgere ricerche di mercato."

Alcune di queste aziende, fra l'altro, conservano per mesi le immagini degli utenti, tenendone una copia sui propri server. Quindi quel selfie imbarazzante che pensate di aver cancellato rimane comunque in copia altrove.

In pratica, chi usa i social network diventa un testimonial ambulante e inconsapevole di marche e marchi. Ogni bottiglia di birra, ogni T-shirt con un logo, ogni borsa griffata costruisce un profilo dei nostri gusti. Un profilo altamente vendibile, specialmente se abbinato agli altri dati personali (geolocalizzazione, nomi degli amici, "mi piace", eccetera).

Una di queste aziende, Ditto Labs, offre una dimostrazione in tempo reale della scansione delle foto dei social network presso Streamditto.com. La precisione con la quale il software estrae i marchi dalle fotografie (identificate con i rispettivi nomi degli utenti) è impressionante.

In pratica, queste aziende stanno guardando le nostre foto per vedere quali marche consumiamo e indossiamo. Non era questo, probabilmente, lo scopo per il quale abbiamo scattato quelle immagini.

Vale la pena di chiedersi se siamo contenti che i nostri ricordi personali vengano venduti e sfruttati in questo modo.