CRM, nuovo imperativo dell'e-business

Se due anni fa le paroline sexy da sussurrare alle orecchie degli investitori erano "New Economy", ora il concetto che piace è "Customer Relationship Management", per gli amici CRM. Vediamo insieme come le aziende realizzano il CRM, passando attraverso la profilatura del cliente e il marketing one-to-one: è tutto oro quel che luccica?



[ZEUS News - www.zeusnews.it - 08-04-2002]

La new economy non è finita in solaio; piuttosto, l'espansione delle attività in Internet ha reso più semplice scegliere e cambiare velocemente fornitori, evidenziando che al centro dell'attenzione non può restare la tecnologia: questa deve essere orientata a capire e soddisfare i clienti. Accreditate teorie, sviluppate intorno al rapporto tra impresa e acquirente, parlano di trasformazione del ruolo di quest'ultimo da "suddito" a "dittatore": indubbiamente c'è del vero, come evidenzia l'evoluzione del settore delle telecomunicazioni nel nostro Paese. Da una situazione di monopolio, in cui il gestore unico poteva permettersi di dettare le condizioni e non aveva necessità di preoccuparsi più di tanto della soddisfazione dei clienti (non a caso chiamati "utenti"), si sta passando ad uno scenario di concorrenza, che offre ai consumatori l'opportunità di scegliere il proprio fornitore valutando tutte le caratteristiche dell'offerta.

Per le imprese si pone dunque la necessità di modificare il proprio rapporto con i clienti, privilegiandone le esigenze e attribuendo al marketing il ruolo centrale in precedenza appannaggio della produzione.

Di qui l'origine dell'impulso segnato negli ultimi tempi dal CRM, acronimo di Customer Relationship Management, cioè "gestione delle relazioni con il cliente". Il CRM è, in buona sostanza, un insieme di strategie orientate a costruire un duraturo e proficuo rapporto con i clienti; è evidente che, data la complessità dell'obiettivo, esse devono avere il supporto di un sistema informativo dalle caratteristiche appositamente studiate.

Non stupisce, perciò, che le case produttrici di software orientato o dedicato al CRM siano cresciute, nell'ultimo lustro, più rapidamente di quelle operanti in ogni altro comparto: ad esempio, nel 2001 la quotazione al Nasdaq di Siebel ha registrato un ragguardevole +150%, superando la crescita di colossi come Microsoft e Oracle. E sono proprio le aziende più giovani, che per prime hanno impacchettato le funzionalità necessarie al CRM, a costringere all'inseguimento i leader tradizionali nel campo delle grandi applicazioni di supporto al management aziendale: SAP in primo luogo, e la stessa Oracle.

Anche in Italia si sta diffondendo il verbo del CRM e conviene essere informati: non solo per l'interesse che l'argomento riveste in sè, ma anche per sfatarne il mito e non farsi mettere nel sacco dal "guru" del momento. Ottimi punti di partenza per un approfondimento sono la ricerca di Meta Group "The Customer Relationship Management Ecosystem", che offre definizioni del CRM, e il libro "CRM" di Paul Greenberg che, oltre a spiegazioni teoriche, presenta una parte in cui contrappone le soluzioni dedicate, come Siebel, ai tradizionali software, come SAP. Interessante anche il materiale proposto dalla community italiana CRM Village.

Ma come si realizza, in pratica, il CRM? L'approccio accademico è solito distinguerne tre diverse tipologie, operativo, analitico e collaborativo, in base al crescente grado di interattività consentito al cliente. Si parte pertanto da applicazioni di automazione delle vendite e della fatturazione, per giungere a sistemi che, mediante strumenti quali posta elettronica e smart cards, permettono di raccogliere informazioni dettagliate sui singoli clienti, con la loro spontanea collaborazione. Si tratta di un passaggio importante, perché proprio qui si innestano due concetti piuttosto interessanti: la profilatura del cliente e il marketing one-to-one.

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2 - E' tutto oro quello che luccica?

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