Ciò che davvero garantisce il successo di un tablet non è tanto l'hardware - conta anche quello, naturalmente - quanto l'ecosistema di applicazioni, giochi e contenuti cui il dispositivo dà accesso.

L'iPad ne è la prova migliore: secondo Forrester Research ciò che attira gli utenti, oltre al fascino del marchio della Mela, è l'immenso App Store e le possibilità che questo offre. Così, chiunque voglia presentarsi come un serio concorrente per Apple deve innanzitutto essere in grado di proporre agli utenti un'esperienza analoga.

Forrester pensa che questo concorrente esista e non sia uno dei grandi nomi che hanno già avanzato le proprie alternative (da RIM a Motorola, da Toshiba a HP), ma un'azienda rimasta per ora relativamente nell'ombra, in questo settore: Amazon.

La società che ha creato il Kindle starebbe pensando a un tablet, basato su Linux o Android, che avrebbe alle spalle una vasta e potente piattaforma di e-commerce comprendente anche i libri elettronici.

"I tablet avversari sono troppo costosi e non sono in grado di sfidare il canale App Store. I consumatori" - spiega Sarah Rotman Epps, di Forrester - "attribuiscono più valore ai prodotti Apple per via del servizio in-store. Non fanno solo confronti tra le caratteristiche e la velocità: c'è anche il fattore umano".

Nel 2011 Apple avrà l'80% del mercato dei tablet. Amazon può competere puntando sul proprio ecosistema, sulla fama del proprio marchio e sulla possibilità di introdurre un tablet a basso costo: per rifarsi dei costi non dovrà che puntare sulla vendita dei contenuti.