Sino a oggi, l'editoria elettronica e quella tradizionale sono state trattate come due mercati separati.

Le case editrici che pubblicano i propri titoli in entrambi i formati puntano a offrire i due prodotti "a prezzo pieno": quello cartaceo costerà un po' di più, quello elettronico un po' di meno (sebbene il desiderio segreto di molti sembri essere poter allineare entrambi i prezzi a quello maggiore) ma, in ogni caso, ogni copia va acquistata individualmente, indipendentemente dal formato.

Le ragioni portate dagli editori per spiegare questo comportamento sono generalmente di ordine economico o, guardando la questione da un altro punto di vista, sono dettate da una sorta di timore verso un mezzo meno controllabile (quello elettronico).

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In altre parole, le case editrici sono convinte che far pagare ogni copia singolarmente sia un toccasana per le vendite.

L'esperimento Clonefiles, avviato dall'editore britannico Angry Robots, ha dimostrato come questa strategia sia, invece, soltanto miope e in realtà danneggi quelle stesse vendite che dovrebbe sostenere.

Angry Robot ha fatto una cosa molto semplice: ha concesso a chiunque acquisti un libro il diritto di ottenere gratuitamente una copia dello stesso titolo in formato e-book.

Tutto quello che occorre fare è indicare il proprio indirizzo email al momento di pagare l'acquisto, così che l'editore possa inviarvi il file corrispondente, libero da DRM.

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Il progetto è stato avviato all'inizio di luglio in un solo punto vendita, a titolo di esperimento; entro due settimane le vendite erano triplicate, tanto che subito si è pensato di replicare l'iniziativa altrove.

Roland Briscoe, responsabile delle vendite, spiega quelle che secondo lui sono le ragioni del successo: «Innanzitutto, ci permette di sopravanzare la concorrenza offrendo un valore aggiunto. Grazie all'offerta del doppio formato, all'improvviso godiamo di un'attrattiva che sposta l'attenzione dal prezzo e dalla diatriba "carta contro digitale" (per la quale ci sarà sempre un solo vincitore, nessun premio per chi indovina quale) al valore aggiunto».

«All'improvviso» - continua Briscoe - «gli indipendenti sono in grado di prendere i loro punti di forza - scelta curata e attenta, servizio personalizzato, raccomandazioni - e aggiungervi un 'anche in digitale' alla fine. Cambia davvero le regole del gioco».

Iniziare ad abbinare le copie digitali a quelle fisiche può essere un mezzo semplice e decisamente economico per gli editori di ravvivare il mercato editoriale, e avrebbe anche il merito di riportare i clienti nelle librerie, perché sembra dimostrato che alla maggior parte della gente piaccia godere dei vantaggi dell'uno e dell'altro formato (a seconda di quale sia il più adatto al momento), senza essere costretta a scegliere.

«Crediamo» - spiega Angry Robot - «che ci sia posto per entrambi, e in realtà avere entrambi i formati fa bene a tutti. Il nostro progetto Clonefiles è un tentativo di dare ai nostri lettori ciò che ci hanno detto di volere: la bellezza della copia fisica che possono regalare, scambiare con un amico o tenere nella propria collezione, insieme alla comodità del file digitale che possono leggere andando al lavoro o in vacanza».