Foto di Elimende Inagella.

La prima delle case automobilistiche tradizionali è stata BMW, che già cinque anni fa lanciò un modello in abbonamento per i propri veicoli: soltanto pagando la sottoscrizione si otteneva l'accesso a tutti gli optional (come i sedili riscaldati). Ora tocca a Volkswagen, la quale per il proprio veicolo elettrico ID.3 ha deciso di mettere le prestazioni massime del veicolo dietro un paywall accessibile tramite abbonamento o acquisto una tantum. Il programma è stato lanciato nel Regno Unito: lì i possessori dei modelli ID.3 Pro e Pro S devono ora pagare 16,50 sterline al mese o 649 sterline per un'opzione di sblocco a vita per accedere alla piena potenza del veicolo, che passa da 201 cavalli a 228 cavalli, con un incremento di coppia da 265 Nm a 310 Nm.

L'iniziativa di Volkswagen non è isolata. Negli ultimi anni, altre case automobilistiche hanno sperimentato modelli di abbonamento per sbloccare funzionalità già presenti nei veicoli. Oltre alla già citata BMW, nel 2023 Mercedes aveva provato a introdurre un abbonamento annuale per sbloccare la piena accelerazione dei suoi veicoli elettrici, salvo poi dover ridimensionare il prezzo di oltre il 90% a causa dello scarso interesse dei clienti. L'approccio di Volkswagen si distingue perché il veicolo è registrato in fabbrica con la potenza massima di 228 cavalli, il che significa che l'upgrade non richiede modifiche all'assicurazione, ma solleva comunque interrogativi sull'etica di limitare artificialmente le prestazioni di un'auto già acquistata.

La strategia - afferma Volkswagen - si basa sull'idea di offrire ai clienti maggiore flessibilità. L'azienda sostiene che storicamente i veicoli a benzina e diesel offrivano motori con diverse potenze a prezzi differenti e l'abbonamento consente ai clienti di accedere a un'esperienza di guida più sportiva senza un investimento iniziale elevato. Come dichiarato da un portavoce dell'azienda, «i clienti possono scegliere di accedere a un'esperienza di guida più dinamica durante la vita del veicolo, piuttosto che impegnarsi dall'inizio con un prezzo di acquisto più alto». Inoltre l'opzione di sblocco a vita è legata al veicolo e non al proprietario, garantendo il trasferimento del beneficio in caso di rivendita. Volkswagen assicura che l'upgrade non influisce sull'autonomia del veicolo, un aspetto cruciale per i veicoli elettrici.

In Rete la mossa ha suscitato critiche significative. Molti hanno sottolineato come questa pratica sia un ulteriore passo verso un modello in cui «non possiedi nulla» e dove funzionalità base vengono monetizzate ripetutamente; altri temono più che ciò possa diventare uno standard nel settore automobilistico. Il rischio di jailbreaking o hacking per sbloccare gratuitamente le prestazioni è un'altra preoccupazione: i proprietari potrebbero tentare di aggirare il paywall, un'azione che potrebbe invalidare la garanzia o portare a conseguenze legali, anche se Volkswagen non ha ancora chiarito la sua posizione in merito.

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Il contesto più ampio di questa strategia riflette la crescente digitalizzazione dei veicoli elettrici, che consente ai produttori di controllare e monetizzare funzionalità tramite aggiornamenti software. Aziende come General Motors, Stellantis e Ford puntano a generare decine di miliardi di dollari in entrate aggiuntive entro la fine del decennio attraverso abbonamenti e microtransazioni. Tuttavia il precedente di BMW, che ha abbandonato un abbonamento da 80 dollari l'anno per Apple CarPlay dopo meno di un anno a causa delle proteste dei clienti, suggerisce che i consumatori possano non accettare facilmente questo modello. Inoltre casi come quello di Tesla, dove ricercatori hanno sbloccato funzionalità premium sfruttando vulnerabilità hardware, indicano che i paywall software potrebbero essere vulnerabili a bypass tecnici, aumentando i rischi per i produttori.

Dal punto di vista tecnico, l'approccio di Volkswagen sfrutta la natura connessa dei veicoli elettrici, che consente di attivare o disattivare funzionalità tramite aggiornamenti over-the-air. Questo modello solleva interrogativi sulla proprietà effettiva di un veicolo e sul valore percepito da parte dei consumatori, che si aspettano di avere accesso completo alle capacità di un'auto al momento dell'acquisto. La reazione negativa al tentativo di BMW di addebitare costi per i sedili riscaldati potrebbe servire da monito per Volkswagen, soprattutto se l'azienda decidesse di estendere questo modello ad altri mercati, come gli Stati Uniti o il resto d'Europa. Per ora l'iniziativa è limitata al Regno Unito, ma il successo o il fallimento di questa strategia potrebbe influenzare le decisioni future del settore.

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