Immagine: Apple.

Alcuni giorni fa, Apple ha presentato i nuovi iPad Pro con chip M4 (insieme ad altri membri della famiglia iPad); sottilissimi, dotati di display OLED, ma non essenzialmente diversi dalle generazioni che li hanno preceduti.

Per convincere gli utenti a sborsare gli oltre 1.000 euro necessari per averli, l'azienda di Cupertino ha confezionato anche uno spot dedicato, intitolato Crush, che riportiamo in fondo all'articolo.

In esso, diversi apparecchi tipicamente usati per attività creative (dalla produzione di musica alla scultura, passando per i videogiochi e la pittura) vengono schiacciati da una pressa che, quando si risolleva, mostra il risultato: un iPad Pro.

L'intento dello spot è chiaro: il tablet di Apple è l'unico strumento che serve per esprimere la propria creatività.

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Il guaio è che detto spot è arrivato proprio nel momento sbagliato: in un periodo in cui tutti i lavori creativi si sentono (non troppo a torto) minacciati dall'avanzata di quella automazione che va sotto il nome di IA e che per produrre qualcosa deve per forza basarsi sulle opere pre-esistenti, l'accoglienza di Crush è stata tutt'altro che calorosa.

Anche nomi noti come l'attore Hugh Grant sono scesi in campo contro Crush, definendolo «distruzione dell'esperienza umana» ma anche una perfetta rappresentazione della realtà, in cui la tecnologia schiaccia la creatività.

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Insomma, lo spot s'è trasformato in un boomerang e Apple ha dovuto correre ai ripari, scusandosi e rilasciando una dichiarazione in cui - per lo meno a parole - difende l'operato di tutti i creativi.

«In Apple, la creatività è nel nostro DNA» ha dichiarato l'azienda per bocca di Tor Myhren, vicepresidente dell'azienda. «Il nostro obiettivo è sempre festeggiare la miriade di modi in cui gli utenti si esprimono e danno vita alle proprie idee con l'iPad. Con questo video abbiamo mancato il bersaglio, e ci dispiace».

Lo spot, a quanto si dice, non sarà trasmesso in televisione come inizialmente s'era programmato. Se poi le scuse siano sincere, sarà il comportamento di Apple nei prossimi mesi a svelarlo.

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